Svi oni koji se bave marketingom imaju za cilj samo jedno, a to je kako učiniti da mozak potrošača kaže "da" proizvodu ili usluzi koju nudimo. Živimo u vremenu kada je ćud prosječnog potrošača prevrtljiva i kada klasične metode istraživanja tržišta, poput fokus grupe, gube na relevantnosti. Naime, svake se godine nakon kratkog vremena s tržišta povuče 20.000 proizvoda, iako su analize prije njihova plasmana bile vrlo iscrpne i temeljite kao i prognoze o vijeku trajanja, da ne kažem dugovječnosti. Debakl koji doživi 80% novoplasiranih proizvoda mnogim tvrtkama, osim što zadaje glavobolje marketinškim stručnjacima, uvelike utječe na opstojnost i egzistiranje određenog poslovnog subjekta.
Na osnovu kojih kriterija potrošači odlučuju o sudbini određenog proizvoda, kako motivirati potrošača da u moru sličnih proizvoda izabere upravo naš pitaju se brojni marketingaši, a odgovori se zasigurno krije u jednoj sasvim novoj znanstveno-marketinškoj disciplini, u neuromarketingu. Riječ je o svojevrsnom skeniranju mozga koji se, nakon što se priključi na uređaj funkcionalna magentska rezonanca (fMR), izlaže određenim marketinškim podražajima (poruka, promo video, slogan…) i pritom se izmjere reakcije mozga na dotične marketinške aktivnosti koje želimo ispitati. Brzina disanja, otkucaji srca i znojenje obrazac su prema kojem svi potrošači na svijetu jednako reagiraju kada su iznenađeni, oduševljeni ili razočarani. Upravo putem neuromarketinga, a uz pomoć tehnologije, nastoji se izmjeriti razina navedenih emotivnih reakcija potrošača pri donošenju odluke o kupnji. Mjere se aktivnosti u dijelovima mozga tijekom gledanja oglasa, atraktivnih proivoda ili cijena. Uređaj (fMR) već danas pomaže velikom broju američkih tvrtki (Coca-Cola, Mocrosoft…) otkriti koji dio mozga kaže "da“ nekom proizvodu ili marketinškoj poruci.
Ova znanstveno/marketinška disciplina još uvijek je u povojima, kako u svjetskim tako i u našim okvirima, a ponajprije zbog cijena fMR uređaja koji koštaju više milijuna eura.
Razlika između klasičnih metoda istraživanja navika ili reakcija potrišača i one putem funkcionalne magnetske rezonance vidljiva je na primjeru jednog popularnog reklamnog spota za Super Bowl u kojem pračovjeka zgazi dinosaur. Reakcija publike na odgledano bila je smijeh, a kasnije snimanje mozga pokazalo je da se gledateljima aktivirala amigdala, a to znači da su se iskonski bojali toga prizora iako to nisu htjeli priznati anketarima.
Međutim, neuromarketing ne treba promatrati kao recept koji će uvijek donijeti uspijeh, ali je nedvojbeno da su oni koji ga koriste unaprijedili svoju prodaju i dobili potvrdu kako je njihov proizvod u očima potrošača vrijedan i da je potrošač spreman na njega potrošiti novac. Ključno pitanje neuromarketinga svakako je njegova etičnost jer sa razvojem ove znanstvene ali i marketinške discipline nesvjesne odluke o kupnji tvrtke će osvijestit uz pomoć neuromarketinga. Koliko je to fer prema nama kao potrošačima otvara jednu sasvim novu temu. S druge strane sigurno je da će tvrtke na temelju dobivenih rezultata, kroz neuromarketinšku analizu, prilagoditi i modificirati svoje kampanje, poruke, proizvode ili usluge prije konačne distribucije. Zahvaljujući neuromarketingu biti će dovoljno „ukucati“ u proizvod upravo ono što tržište želi i na taj način produžite vijek trajanja proizvoda, a koliko je to moralno ili ne ostavljam vam za razmišljanje.
Treba upamtiti kako je 70% svih naših odluka pri kupnji impulzivno, a na ponašanje potrošača pri kupnji utječu motivacijska i emocionalna područja u mozgu. Je li neuromarketing tomu doskočio, pokazat će vrijeme.
.jpg)
